Branschnärhet vs. vetenskaplig distans i Förlags- och bokmarknadskunskap som ämne

Det finns en inneboende ambivalens inom Förlags- och bokmarknadskunskap som akademiskt ämne och fält, som handlar om relationen mellan bokbranschen och det akademiska ämnet. Detta har inte minst slagit mig på internationella konferenser där det också råder en stor blandning av var de deltagande kommer ifrån. Flera är, som jag själv, knutna till en utbildning för blivande branschaktörer och det är därför inte konstigt att man intresserar sig för frågor om vad som på sikt kan gynna utvecklingen av branschen eller vad som kan vara vinnande marknadskoncept för enskilda aktörer. Samtidigt är publishing studies ett forskningsfält som vinnlägger sig om att kritiskt genomlysa branschen med olika teoretiska perspektiv, vilket flera av de forskare jag redan nämnt i den här bloggen – Claire Squires, Laura J. Miller och Simone Murray, t.ex. – visar exempel på i sin forskning.

Denna forskning sker ofta i ett nära samarbete med branschen, exempelvis kan den vara baserad på intervjuer med förläggare, agenter, bokförsäljare eller bloggare. För att få tillgång till dessa aktörer kan det krävas diplomati av olika slag och det kan vara svårt att vara alltför öppen med väldigt kritiska frågeställningar. Det är inte ovanligt att branschaktörer direkt involveras i finansieringen av förlagsforskningen, och i sådana fall blir det än mer problematiskt att upprätthålla en tydlig balans mellan forskning som gynnar branschen versus sådan som vill genomsyras av vetenskaplig distans. I Sverige har det varit organisationer som Förläggareföreningen och Författarförbundet som företräder en hel falang på marknaden och som tenderar att drivas av ett intresse för bokmarknadens samtida utveckling i stort: forskning som ett slags omvärldsbevakning. Men vad händer om ett förlag initierar forskningsprojekt? Är det möjligt att fortfarande vara en fri forskare och förhålla sig kritiskt om ens finansiering är beroende av en kommersiell branschaktör?

Denna fråga uppmärksammar vi även studenterna på när de ska skriva sina kandidatuppsatser. När de börjar sitt uppsatsskrivande har de precis varit ute på praktik och har förmodligen siktet inställt på att bli anställda på praktikplatsen eller något annat förlag inom kort. Vi uppmanar dem att fundera över ett forskningsproblem eller frågor de tycker behöver besvaras medan de är ute på praktik, men varnar också för att låta praktikplatsen lägga sig i och styra vilket ämne de väljer. Risken är att de inte kan komma fram till de svar som efterfrågas och därmed orsaka problem för sig själva som framtida medarbetare. En annan risk är att undersökningen blir ovetenskaplig. 

Balansakten att väga ämnets starka samverkan med bokbranschen mot den vetenskapliga distansen och strävan efter akademiskt oberoende kan vara mer eller mindre svår att utföra i olika sammanhang, men den ligger i hjärtat av ämnet.

Att skriva artiklar

Den senaste perioden har jag varit oerhört produktiv i den bemärkelsen att jag skickat in två olika artiklar för peer review-granskning inom loppet av två månader. Det är emellertid inte för att slå på trumman som jag skriver det här inlägget utan för att dela med mig av några reflektioner kring processen. Anledningen till att det blev så här är nämligen att jag skrev och skrev på en artikel som visade sig spreta åt lite för många håll och som jag därför beslöt mig för att dela upp i två olika artiklar. Sedan parallellskrev jag ett tag på båda artiklarna och slutligen ägnade jag ungefär en månad åt att finslipa vardera innan jag skickade in dem. Sammanlagt har det tagit mer än ett år att få till dem, men att de blev färdiga slag i slag kan förklaras av denna process.

Det är detta med artikelformatet och spretande forskning som jag vill adressera här. Att formulera artiklar för ett särskilt format som efterfrågas av akademiska tidskrifter kan ibland upplevas som rätt så begränsande och påtvingat, eftersom forskningsresultat ibland är just spretiga och säger allt möjligt på en och samma gång. För att en artikel ska bli bra ska den inte vara allt för rörig, den bör ha en tydlig riktning och ett begränsat antal teoretiska perspektiv, just för att undvika spretighet.

Det innebar att jag blev tvungen att välja vilka av mina resultat jag skulle visa fram och i vilken kontext. Det finns ett läge där en artikel kan bli många olika artiklar beroende på vilka val författaren gör. Eftersom resultaten säger så mycket olika saker fick det bli två artiklar med olika fokus och ingångar. Trots att det blev två artiklar finns det fortfarande resultat och perspektiv kvar som jag inte lyckats få med i artiklarna (vilket indikerar att jag nog borde skriva en bok).

Fördelen med artikelformatet är att man kan få syn på forskningens delresultat med större tydlighet. Genom att tvinga fram ett tydligt fokus och en tydlig röd tråd lägger sig spåren genom undersökningen tillrätta på ett tillfredsställande sätt. Och det är fortfarande fullt möjligt att upprätthålla en viss grad av komplexitet. Vid sluttampen av skrivandet får jag ofta en känsla av att lägga pussel för att få alla textens bitar på plats. Texten blir komponenter som ska dela yta med en perfekt balans mellan olika delar, även om det inte alltid är så lätt att få till denna perfektion. Och så ska den helst hålla sig till riktlinjerna för omfång och annat, vilket kan kräva att man går igenom den många gånger till. Denna del i processen, när skrivandet redan är klart men måste ordnas så att det blir en bra text, är ofta den mest lustfyllda för mig medan den fas där texten kan bli många olika texter är svårast. Det finns en stor tillfredsställelse i att se den färdiga texten utkristallisera sig och det ögonblicket kommer trots allt snabbare vid artikelskrivande. 

Skrivandet är som bäst när det börjar likna att lägga pussel.

Att arbeta med arkiv

Veckan som gått har jag suttit några dagar på Svenska barnboksinstitutet i Stockholm för att jobba med deras Saga-arkiv. Som nämnts tidigare här i bloggen skriver jag på en artikel om Barnbiblioteket Sagas bokserier för ungdom: Ungdomens bibliotek och Stjärnböckerna. I arbetet med den behöver jag kontrollera en del saker i arkivet och också konsultera själva böckerna. Det är en helt annan känsla att hålla böckerna i sin hand och se dem uppställda i bokhyllor än att studera dem i digital form, som jag huvudsakligen gjort hittills.

Dessutom finns det något oerhört tillfredsställande med att gräva ner sig i arkivlådor. Jag har nu sökt igenom ett flertal lådor med reklamannonser för såväl Saga-böckerna som ungdomsserierna och hittar mycket av intresse. Samtidigt slås man av hur bräckligt materialet är. Utan någon som helst åverkan mer än försiktigt lyftande av varje tidningssida märks det ändå att sidorna tar stryk av att små gulnade pappersflisor letar sig upp på mina kläder, på datorskärmen och i mitt forskarbås. Ur den synvinkeln är det särskilt angeläget att Svenska Barnboksinstitutet nu ska påbörja en omfattande digitaliseringsprocess av arkivet med medel från Riksbankens jubileumsfond.

Jag slås också av den omsorg som någon på förlaget, troligen redaktören Signe Wranér, har lagt ner på att samla på alla möjliga urklipp i ömsint dekorerade urklippsböcker. Det var inte bara recensionsklipp om förlagets böcker som man ville spara på, utan även debattartiklar om skolväsendet och om barn och ungdomars läsning. Det sparade materialet stärker definitivt bilden av Svensk Läraretidnings förlag som drivet av pedagogiskt kunniga och engagerade individer.

Inför denna resa hyste jag vissa romantiska föreställningar om detta att åka på arkivresa. Det låg något gammalt och dammigt, men också väldigt tilltalande över tanken att få forska ”på riktigt” genom kontakten med ett äldre material. Av någon anledning känns det mer äkta än när jag forskar på samma material, men i digital form, vid min dator på institutionen. Det är också känslan av tidsresa som kan uppstå när man hinner umgås med äldre material under en längre, sammanhängande tid. Mina förväntningar har infriats helt. Jag längtar redan till nästa arkivresa.

Digitala fankulturer

Fandoms eller fankultur kring ett litterärt verk eller en film har funnits länge, men tagit sig nya uttryck i samband med digitaliseringens framfart. Deltagarkulturen, som kulturvetaren Henry Jenkins brukar framhäva (Henry Jenkins, Convergence culture. Where old and new media collide,2006), skapar ett gynnsamt klimat för fankultur som brukar handla om att just skapa och dela innehåll med utgångspunkt i något man älskar, till exempel Harry Potter eller Sagan om ringen. I detta sammanhang blir konsumenterna till medproducenter av det universum som fiktionen de samlas kring berör. 

Detta skriver Tuva Haglund om i sin nyutkomna avhandling om fankulturen kring Mats Strandbergs och Sara Bergmark Elfgrens fantasytrilogi om Engelsfors (Cirkeln, Eld och Nyckeln) med titeln Tillsammans i Engelsfors, Socialt fiktionsbruk i Engelsforstrilogins digitala fangemenskap 2011–2016. Haglund visar att fankulturell aktivitet ofta handlar om att dela sina läsupplevelser av en fiktiv värld och fiktiva personer med andra, likasinnade läsare. Den blir ett sätt att förstärka läsupplevelsen och att hålla sig kvar i det fiktiva universum berättelsen utspelar sig i så länge som möjligt, men också ett sätt att kreativt utforska och utöka detta universum. Det är en form av läsaktivitet som också involverar eget skapande, som skrivande och tecknande.

Haglund tar sin utgångspunkt i Rita Felskis Uses of Literature (2008), som ringar in analytiska kategorier av hur läsare använder litteratur för olika syften, men också Sara Ahmeds The Cultural Politics of Emotion (2014). Detta för att undersöka hur Engelsfors-fansen aktivt använder sin läsning och skapar gemensamma känslorum för att bearbeta sina läsupplevelser och känslor. 

Denna typ av fankulturella gemenskaper har kommit att få allt större betydelse i böckernas värld och kan också generera stora inkomster för de verk som är föremål för deras verksamhet. Författare, förlag och agenter inser förstås vilken potential som finns i fankultur och kan därför vilja blanda sig i och påverka den. Till exempel kan man försöka lansera egna sidor för fanverksamhet eller bara uppmuntra till aktiviteter runt sina verk genom exempelvis tävlingar. Att få sina fans att aktivt dela och sprida vidare nytt innehåll om ett fenomen innebär ju gratis marknadsföring. Haglund påpekar dock i sin bok att denna typ av officiella satsningar, så att säga ”ovanifrån”, inte brukar bli lika framgångsrika som de som startas och drivs av fansen själva.

Haglunds avhandling är ovanlig genom att den tar detta ämne på stort allvar, trots att det rör sig om en form av populärkultur som ofta avfärdas helt i litterära sammanhang. Hon undersöker fankulturen om Engelsforstrilogin på djupet och utifrån en mängd olika ingångar såsom särskilda motiv, vilken roll den känslomässiga bindningen till berättelsens gestalter spelar och vilka uttrycksformer som kännetecknar aktiviteterna inom fangemenskapen. Haglund kommer att berätta mer om sin forskning på vårt seminarium på Kulturvetenskapliga institutionen i Lund den 18 oktober. För den som är intresserad av att delta går det bra att anmäla sitt intresse till mig: sara.karrholm@kultur.lu.se.

Studenternas uppsatsämnen

När jag undervisar studenterna i uppsatsskrivning på kandidatnivån på Förlagsutbildningen brukar jag framhäva att de med sina uppsatser bidrar till ny kunskap på området. Eftersom det inte finns någon forskarutbildning finns det inga andra (förutom vi lärare) som går vidare med fördjupade forskningsinsatser inom ämnet. Därför blir studenternas bidrag viktiga tillskott till Förlags- och bokmarknadskunskap som kunskapsområde. 

Det finns forskning inom andra fält, särskilt litteratursociologi på svensk mark, men också inom företagsekonomi och andra ämnen som kan räknas som forskning om Förlags- och bokmarknad. Den som så vill kan samla denna forskning under ett gemensamt namn och säga att dessa alster bildar stommen till det svenska forskningsfältet om Förlags- och bokmarknadskunskap, men det är i så fall fråga om en konstruktion utan bäring i någon tydlig infrastruktur som exempelvis en institution eller en avdelning. Avdelningen för Förlags- och bokmarknadskunskap vid Kulturvetenskapliga institutionen har ingen forskarutbildning och är därmed inte ett forskningsämne. Ändå kan de som arbetar vid avdelningen sägas bidra till ett sådant ämne med sin forskning och vi utbildar även studenterna i att tänka sig det som ett forskningsämne eftersom deras uppsatser ska kunna platsa där. 

Det ligger en viss paradox i denna situation som också kan knytas till utbildningens två till synes motsatta ben: ett i akademin och det andra i en yrkesframtid. Studenterna läser utbildningen för att få ett jobb inom bokbranschen. Möjligheten att läsa vidare och göra en akademisk karriär i ämnet är (åtminstone för närvarande) stängd. Men båda benen måste finnas för att det ska vara befogat med en universitetsutbildning och studenterna får också möjligheten att ta ut en filosofie kandidatexamen med inriktningen Förlags- och bokmarknadskunskap. Lärarnas jobb blir därför att peka på sambanden och de möjliga synergieffekterna mellan det ena benet och det andra. Studenterna utbildas i att analysera och förstå bokmarknaden, inte bara i att kunna arbeta i branschen. 

Med detta sagt är vilka ämnen studenterna väljer att skriva uppsats om en viktig angelägenhet. Ibland tycks det tryta med uppfinningsrikedomen. Andra år poppar nya ämnen och materialval upp. Det roliga med detta är inte bara att jag som handledare och examinator kan få trevlig omväxling när jag ska läsa igenom många uppsatser under våren, utan att det kan säga något om både hur branschen och kunskapsfältet utvecklar sig. Studenternas intressen följer med dem in i branschen och kanske blir några av deras idéer vägledande för framtiden. Detta tänker de nog sällan sig när de kämpar med sina uppsatser.

Genom åren har det, inte så oväntat, blivit allt vanligare att studera marknadsföring i sociala medier och digitaliseringens effekter. Ljudbokens frammarsch har resulterat i flera givande uppsatsuppslag. Förra året gjorde två studenter en gemensam undersökning av förlagens klimatpolicys, vilket var något helt nytt. Det kan tyckas konstigt, eftersom klimatfrågan varit brännande het ett tag nu, men som studenternas uppsats visade har detta ännu så länge inte gett särskilt stora konsekvenser för förlagens sätt att marknadsföra sig själva utåt. Detta håller på att förändras just nu och det är spännande att uppsatsen blev en dokumentation av denna förändring. 

Flera av årets uppsatser uppmärksammade en bok som kom ut på Palgrave Macmillan för några år sedan om redaktionellt arbete – Susan Greenlands bok A Poetics of Editing (2018). Studenterna använde den som teoretisk inramning för sina uppsatser och därmed kunde de också skriva om ämnen som tidigare inte figurerat i kandidatuppsatser på utbildningen, såsom vägledningar i redaktionellt arbete och den kollaborativa redigeringsprocessen. De tar därmed fasta på Greenbergs uppmaning om att det hon kallar editing studies (på svenska kanske redaktionella studier?) är ett relevant område som förtjänar fler studier. Dessa ämnesval öppnar en ny möjlig väg för det akademiska studiet av Förlags- och bokmarknadskunskap som än tydligare knyter det vetenskapliga till yrkesverksamheten som studenterna utbildas till, eftersom det redaktionella arbetet utgör en central del i både utbildningen och i branschen.

litteratur och klass

En blogg om Förlags- och bokmarknadskunskap

Academia Made Easier

En blogg om Förlags- och bokmarknadskunskap

patter

research education, academic writing, public engagement, funding, other eccentricities.

Björn Lundberg

Skriv historia: om forskning och skrivande

Redaktörens anmärkningar från orangeriet

En blogg om Förlags- och bokmarknadskunskap