mars 2023 – Redaktörens anmärkningar från orangeriet

Från såld bok till strömmad minut. Om bokmarknadens nya affärsmodeller

Texten är baserad på föredrag hållet vid symposium i förlagskunskap, Lunds universitet, 23 mars 2023.

Bokströmningstjänster för digitala ljudböcker och e-böcker har på kort tid växt mycket snabbt i Sverige och i övriga Norden, men även globalt. År 2022 såldes 24 miljoner tryckta böcker i Sverige. Det kan jämföras med att det samma år strömmades igenom omkring 45 miljoner digitala böcker. Ljudböcker står för lejonparten av dessa – uppskattningsvis omkring 90 procent. Men även om det strömmas fler böcker än det köps tryckta exemplar så är det fortfarande tryckta böcker som generar mest pengar till förlagen. Bokströmningstjänster stod förra året för uppskattningsvis 29 procent av bokmarknaden om man ser till intäkter från försäljning.

Det här betyder att förlagen får klart mer betalt för tryckta böcker än för digitala genomströmningar, vilket inte är några nyheter. Det har varit många och långa debatter om ljudböcker och ersättningsmodeller under de senaste åren.

Jag ska inte här bedriva någon normativ argumentation kring bokströmningstjänster och ersättningsnivåer, ej heller gå in på detaljer vad gäller kronor och ören. Istället är tanken att principiellt försöka lyfta vilka konsekvenser bokströmningstjänsternas nya affärsmodell kan komma att få – oavsett om ersättningsnivåerna höjs eller inte.

I den traditionella bokhandelsmodellen är det böcker som entiteter som är varan som säljs. Det är en binär affärsmodell – antingen köper man en bok eller så gör man det inte. Det finns inga steg däremellan. En central aspekt av denna affärsmodell är att köpehandlingen är frånkopplad läsakten. När boken väl är såld är bokhandlare och förlag i regel mindre intresserade av om du som köpare faktiskt läser boken eller inte. De har ju redan fått betalt. Varan är såld.

I bokströmningstjänster är det inte längre böcker som är den direkta varan som konsumenter köper. Istället betalar man för en prenumeration, vilket mot en månatlig kostnad ger tillgång till en stor katalog av böcker. Förlagen (och författarna), i sin tur, får betalt per strömmad minut, det vill säga efter hur mycket användarna har läst och lyssnat på respektive titel. I detta hänseende kan bokströmningstjänster sägas ha en graderad affärsmodell, där en bok kan delas upp i antalet minuter den varar, och där varje lyssnad minut ger förlagen (och författarna) betalt. Men också omvänt: varje minut som inte lyssnas på av en påbörjad bok ger inte något betalt. Bokströmningstjänsternas affärsmodell knyter därför högst konkret samman köpeakten med läsakten (eller åtminstone med akten att spela upp en ljudbok i gränssnittet – huruvida användaren sedan faktiskt lyssnar eller inte är en annan sak).

Det här är inte en liten förändring. Affärsmodellen påverkar kärnan av vad bokförsäljning är, och därmed även vad förlagsverksamhet är. Under förlagshistorien har huvudtanken hos de flesta förlag varit att sälja böcker för att göra vinst. Med affärsmodellen betalning per minut blir böcker som läses klart och läses om av stora grupper av läsare plötsligt mycket mer attraktiva att publicera, eftersom de kommer att generera mer pengar.

Vissa läsare upprepar samma bok tjugo, femtio eller till och med hundra gånger under ett år (se Berglund 2022). Sådana läsare är guld för förläggare eftersom de bokstavligen genererar tjugo, femtio eller hundra gånger intäkterna som en enskild genomströmning av en bokläsare ger. Om en författare lyckas skriva en bok som drar till sig detta slags repetitiva läspraktiker bland större läsargrupper kommer förlagen att lägga märke till det och ställa sig frågan om och hur liknande böcker skulle kunna skrivas.

Vissa författarskap och genrer strömmas igenom av läsarna i klart högre utsträckning än andra (se Berglund 2021). Även detta lägger förlagen märke till, och det är inte osannolikt att de kan basera framtida utgivningsbeslut på sådan information på ett eller annat sätt.

Om bokströmningstjänsternas marknadsandel fortsätter att växa, kommer mätpunkter i form av omläsning, slutförandegrad och antal strömmade minuter att värderas allt högre i förlagsvärlden. Exakt hur det kommer att påverka framtidens litterära kultur går bara att spekulera i, men jag tror att det är ställt utom tvivel att det kommer att få effekter.

Karl Berglund är docent och biträdande universitetslektor i litteraturvetenskap vid Uppsala universitet.

Blomstringstid for små forlag i Danmark

I Danmark skød der i 1960’erne og i starten af 1970’erne mange små forlag op i det litterære landskab. Det var dog en kort blomstringsperiode, som relativt hurtigt døde ud igen. Siden årtusindskiftet er der igen skyllet en bølge af små forlag ind over den danske bogbranche, og denne gang er bølgen mere sejlivet. Nu, efter mere end 20 år, er den stadig ikke aftagende. Hvilken betydning har disse små forlag for branchen, og hvad har sat udviklingen i gang?

De små forlag betragtes i dag ikke som døgnfluer, men som en etableret og højt anerkendt del af den litterære institution: De modtager offentlige støttemidler; de hyldes af anmeldere i dagspressen; de opsøges af velrenommerede forfattere, og de arbejder aktivt med ikke blot at producere bøger, men også at formidle dem til læserne gennem bl.a. festivaler og oplæsningsarrangementer.

Det var i tiden omkring årtusindskiftet, at de første spadestik til denne opblomstring blev taget – en tid, hvor den danske forlagsbranche ellers havde det svært. Det skortede med alternativer til Gyldendal – det store gamle forlag, som har været en dominerende litterær institution i mange år i Danmark – og det var meget svært at komme igennem på Gyldendal som debuterende forfatter. Niels Frank, der dengang var rektor på Forfatterskolen, skrev et indlæg, hvor han beklagede forholdene og opfordrede de unge til selv at gå i gang: ”de må omtænke hele kredsløbet: Opgive de store forlag, oprette tidsskrifter, danne litterære ’klubber’, eventuelt udgive egne bøger” (”Glade dage”, Berlingske Tidende, 9.10.1999).

Omtrent samtidig overtog en håndfuld unge forfatterspirer det lille danske forlag Basilisk, der var blevet grundlagt tilbage i 1983 af Per Aage Brandt. De var lige blevet færdige på Forfatterskolen og kastede sig nu ud i det praktiske arbejde med selv at udgive de bøger, som de syntes var vigtige at få ind i dansk litteratur. I starten først og fremmest oversættelser.

Denne aktivistiske tilgang til forfattergerningen var i høj grad i Forfatterskolens ånd. Forfatterskolen startede også som en mindre gruppering, der fandt sammen uden om det etablerede, tog sagen i egen hånd og fungerede ud fra sine egne præmisser. Historisk set er der en stærk forbindelse mellem Basilisk og Forfatterskolen. Per Aage Brandt var også blandt initiativtagerne til Forfatterskolen, som blev etableret få år efter Basilisk, i 1987. Og i starten foregik undervisningen i Basilisks bittesmå kælderlokaler i Nansensgade i København. Siden rykkede Forfatterskolen til andre lokaler og kom på finansloven (som den eneste forfatteruddannelse i Danmark).

Basilisk var på det tidspunkt stort set det eneste mikroforlag i den danske bogbranche, og der opstod i årene efter årtusindskiftet hurtigt kæmpe respekt for den nytilkomne redaktions profilering af deres serie for oversat litteratur. Samtidig inspirerede deres DIY-etos andre til at igangsætte lignende initiativer. Ud over den mentalitetsændring, som Basilisk var med til at stimulere, i forhold til hvad en forfatter kan lave, hvad et forlag kan være, og hvordan det kan drives, skruede det danske kunststøttesystem i samme periode gevaldigt op for de relativt nyanlagte puljer til bl.a. oversætterstøtte, som kunne søges af forlag til enkeltprojekter (se min rapport om Statens Kunstfonds betydning for dansk litteratur). Således gav også den økonomiske omstrukturering af støttesystemet grobund for nye små non-profit-drevne forlag. Udviklingen var sat i gang.

I dag har rigtig mange små forlagsinitiativer fundet vej ind i den danske bogbranche. Den skarpe profilering, der satte Basilisk på det litterære landkort ved årtusindskiftet, har fungeret som en ledestjerne for senere initiativer. Som en måde at navigere på i det uoverskuelige vildnis, der siden er vokset op af små forlag, dyrker mange af de helt nye mikroforlag i udpræget grad deres egne særprægede nicher, som fx oversættelse af østeuropæisk sci-fi eller af tysk samtidslitteratur (se min rapport om den oversatte litteraturs vilkår i Danmark).

Den fortsatte blomstringstid for små forlag i Danmark må også ses i lyset af de store kommercielt anlagte forlags tiltagende tilbageholdenhed i de seneste år med at udgive anmelderbåren oversat litteratur. Dét har givet de små forlag en bærende rolle. Man ser typisk, at det er små forlag, der introducerer senere Nobel-pris-modtagere på dansk. Som eksempler kan nævnes mikroforlagene Etcetera og Palomar, der tog initiativ til at oversætte hhv. Annie Ernaux og Svetlana Aleksijevitj. Da mange små forlag derfor forbindes med høj litterær kvalitet, er også etablerede danske forfattere blevet langt mere åbne over for at få deres værker udgivet på små forlag end for bare 20 år siden.

En anden forandring på de større forlag er, at de i dag i høj grad udliciterer ikke blot oversættelses- men også redaktørarbejdet. Derfor er det i mange tilfælde de små forlags redaktører, der påtager sig det tidskrævende arbejde at oplære debuterende oversættere. Forskydningerne i den danske bogbranche siden årtusindskiftet har således ført til en situation, hvor de små forlag aktuelt løfter en række opgaver, der er afgørende for bæredygtigheden i det litterære økosystem som helhed.

Litteraturens flyttfirmor

Litteratur uppträder i form av enskilda, distinkta verk. Dessa är vanligtvis kopplade till en bestämd författare, och kända under en viss titel. Boken och verket befinner sig i en ständigt oscillerande rörelse, till och från varandra. Verket överskrider boken, men är beroende av boken. Verket rör sig mellan böcker, mellan upplagor och utgåvor, genom tiden och rummet men alltid i tiden och rummet. Boken uppträder med och genom ett verk, verket orsakar boken. Litteratur och böcker är två åtskilda fenomen som samtidigt betingar varandra, kräver varandra.

Med en liknelse kunde man säga att människan är en radikal variant av detta förhållande. Verket skulle då vara allt det hos människan som inte är fysisk kropp, men som kräver denna kropp för att existera. Skillnaden är, att när en människa dör är hon borta, även om kroppen finns kvar, medan verket – litteraturen – kan flyttas över till en annan kropp, en annan bok, exempelvis om en upplaga sålt slut, gallrats ut, malts ner eller eldats upp.

Vad är det för flyttfirmor som ombesörjer dessa processer? Jo, de som kallas förlag. När vi talar om originalutgivning handlar det om flyttar från manus till bok, medan återutgivningar sker böcker emellan. Vid översättningar blir det flera turer mellan olika adresser, vilket naturligtvis fördyrar transporten.

Jag har skrivit ’bok’ här, för även om det inte längre är självklart att ett stycke litteratur, en roman till exempel, distribueras i form av tryckt pappersbok, så är bok den entitet – ett mått kan man säga, som kilo och liter – vi fortfarande använder när vi tänker och talar litteratur. Vi säger e-bok och ljudbok fastän dessa fenomen inte har någonting med böcker att göra, vi kallar vissa digitala bilder för om bokomslag, och många menar att de läser böcker när de i själva verket lyssnar på inspelade uppläsningar av romaner och annat.

Tydligast framträder kanske bokens hegemoniska position i det faktum att de flesta författare, och författaraspiranter, fortfarande helst vill se sina litterära skapelser i tryck på papper, i bokform. Gärna ska boken också ges ut av ett välrenommerat förlag, som betalar kalaset. Funkar inte det, så får man betala själv. Men det finns de som medvetet väljer att sköta utgivningsprocessen själva. I ett gästinlägg i oktober förra året, här i redaktörens orangeri, diskuterar Molly Uhlmann Lindberg denna fråga, och fenomenet egenutgivning är också temat för hennes pågående avhandlingsarbete i bokhistoria (länk till blogginlägget finns längst ner i detta inlägg).

Värdet av och kvaliteten på det litterära verket i sig är en laddad fråga. Laddningen smittar av sig på verkets upphovsperson, författaren – som kan vara ”bra” eller ”dålig” – och den kopplas också ihop med förlaget, och med utformningen av själva den artefakt som verket manifesteras genom, boken. Vi tycks helt enkelt inte klara av att bedöma de olika fenomenen var för sig, utan antar automatiskt att den åttonde romanen av en redan känd och prisad författare, utgiven på de mest respekterade förlagen internationellt, är bra, och givetvis bättre än den roman en fullständigt okänd människa själv publicerat på sin hemsida. Med ”vi” menar jag den allmänt rådande, hegemoniska kulturen.

Hegemoni är hegemonisk endast om de som påverkas av den erkänner den, och kämpar om den. Begreppet hegemoni myntades av den italienske filosofen och politiske tänkaren Antonio Gramsci (1891–1937), som ett led i hans analys av mekanismerna i den kapitalistiska ordningen; det dominerande samhällsskiktet innehar makt och tolkningsföreträde (hegemoni alltså) eftersom de som är dominerade accepterar ordningen som normal och sund. Det kommunikationskulturella paradigmskifte som den digitala tekniken har genererat, har redan omformat vårt tänkande och handlande i många avseenden. Samtidigt visar sig tryckkulturens matriser seglivade, vilket avspeglas i såväl bokens som förlagens ännu starka, och i många avseenden hegemoniska positioner.

Boken är ett tekniskt-materiellt svar på frågan hur man bäst förmedlar längre texter. Förlaget är ett administrativt-ekonomiskt svar på frågan hur man bäst ombesörjer omvandlingen av opublicerade texter till böcker. På det symposion som avdelningen för förlag- och bokmarknadskunskap i Lund arrangerar i mars månad (se länk nedan), kommer jag att prata om hur teknikerna att massproducera texter betingar, och har betingat, förlagets roll och funktion. Det är ett ämne som jag forskat om ur flera olika synvinklar, bland annat i min avhandling, där jag visar på den betydelse bokens utseende hade för förläggaryrkets professionalisering under 1800-talet.

Med e-boken och ljudboken förändras inte bara litteraturens gränssnitt utan också villkoren för hur vi måste tänka, hantera och förstå relationerna mellan alla de individer och institutioner som litteraturförmedlingens domäner rymmer. Om detta kommer flera av symposiets deltagare att tala, och jag ser fram emot att lyssna. Kostnaderna för produktionen av tryckta böcker möjliggjorde framväxten av förläggarens hegemoniska position, och har länge betingat förläggarens tolkningsföreträde; den som betalar, köper rätten att välja. Vad händer nu, när det i princip är gratis att publicera sig? Klarar vi att skapa en ny ordning, eller blir det bara en repris på den gamla, fast med digitala förtecken?

Här finns en länk till blogginlägget av Molly Uhlmann Lindberg:

Arbete och forskning

Här finns en länk till symposiet den 23/3:

program-symposium-inkl.-abstrakts-2 Ladda ner